产品文案怎么写才“摄魂”?

摘要: 在营销、产品和文案同质化泛滥的当下,能一下抓住消费者心的“摄魂”文案究竟怎么写?

09-12 13:20 首页 文案教练

每一个文案都希望自己拥有让消费者过目不忘的本领,但也最害怕文字在消费者心中停留不过一秒就成为过往云烟。那么,在营销、产品和文案同质化泛滥的当下,能一下抓住消费者心的“摄魂”文案究竟怎么写?



文案“摄魂”靠什么?


同类型的不同产品总体看起来都差不多,内在细节的差异和产品的创造过程,才是让产品显得不一样的关键因素,也是营销中产品文案产生差异化的关键。

好比一部手机,外形差不太多,但内部细节却都是不一样的——像素、触控、容量等。正是这些无法一眼察觉的细节,让产品间出现了差异。


就像我们看到许多成功故事一样,结果都是收获了财富或社会地位。但每一个人走过来的路不同,人生感悟也不同,正是这些微小的不同,组合出整体具大的差异,从外部却看不出来。


很多人喜欢小米的文案,其实是因为小米擅长把产品拆解,在细节处作延伸,让消费者直观了解到产品内在,似乎感受到产品的用心。至于产品本身是否真的如此,那就见仁见智了。


在撰写产品文案前,必须足够了解产品,知道其中的每一个细节,才能够将细节通过文字转化成消费者可感知的方式,这才是决定一篇“摄魂”文案的关键。



“摄魂”文案怎么写?


一个能打动消费者的“摄魂”文案离不开产品细节这个核心要素,而挖掘和描述产品细节可以通过三个方面:制作的过程、过程的难度、制作人的用心。


制作的过程


很多时候,当我们知道一个产品是如何制作出来时,总会忍不住佩服制作者的用心和巧思。


最好的例子就是料理了。食物的精髓不仅体现在上桌那一刻,更在制作的过程。


往往一道菜背后就隐藏着精挑细选买食材,洗净、切碎、入锅、准备配料等一系列过程。《舌尖上的中国》、《十二道锋味》等美食节目就在做深挖和展现美食制作过程,为食物赋予涵义与生命这件事。


过程,永远是最迷人的,但迷人的过程,不该被专有名词给挡在门外。


所以描述制作过程时的原则是通俗化表述。结合图片示意,用简单文字说明。要消费者感受到产品成型的背后经历了什么,用最通俗的语言让他们懂得,并且感同身受。



过程的难度


消费者越了解产品制作过程中的技术方法,就越理解产品的创造难度。


就好像技术好得让人生畏的程序猿,当我们看到他们满屏的代码,飞速敲打键盘的手指,了解到他们日常是熬夜加班,就越觉得程序猿的工作不简单。


展现出的技术细节和心血越多,越会让消费者不明觉厉。


在撰写技术细节时,可以着重于两个部分:花费了多少心力做到这细节;是否有其他人达到这种程度。


善用通俗简单的比喻,可以让消费者更轻松地了解产品实现的技术细节。


把技术的难度,过程的艰辛,讲成一个清楚、动人的故事,将那些细节生动地展现给消费者看,让消费者感受到产品的得来不易,使产品不仅是产品,而具有沉甸甸的价值。



制作人的用心

人永远是独特的。


比如家里老婆泡给你的咖啡,就是跟外面妖艳的贱货泡得不一样。同一件产品,当你了解到产品背后制作人的故事,同一个产品,不同人做的感觉也就不一样了。


大多数时候我们对产品是没有感情的,但对人会有感情。


当你知道手上的苹果,来自一位50岁果农,在大太阳底下,施肥浇灌,除草去虫,一颗颗包上防护套,手上有着不计其数的伤痕,脸上带满了岁月的痕迹,笑容满面,乐在农园,摘下这一颗苹果送到你手上时,那这颗苹果的意义就不同了。


当你知道手上的设计图,是一个26岁的设计师,一个人半工半读考上了自己喜欢的设计系,全年保持前三名,而家里还有一个老妈在老家开着小杂货店,一心支持孩子的未来,毕业后独自来到了城市的工作室里,每餐只吃泡面加蛋,持续了一年,而这个设计师在收到你的需求时,他手上正挂着点滴,你的图片是在病床上完成的,寄出的同时,他正准备出院,回到他一个人看不到阳光的宿舍里时,这样你还舍得晚付款吗。



当你知道一篇文章的作者,是一个30岁男子,他开了一间公司,对大家都很好,当大家休假时他上班,大家上班时他加班,只要求自己不强求伙伴,家里还有一个女儿要养,自己经营两个平台,每篇文章都是原创产出,旨在分享与推广文案的美好,当他写下文章时,外面这下着寒冷的雨,冻僵的手却不影响他火热的内心,那这样你看完还不分享吗?


很多时候我们会因为人而影响我们的选择。


购物的时候,店员态度好会让你想要多带一点东西;当你在网上购物,小二的亲切会让你下一次想再回去买,收到糟糕的商品时也不会先差评,而是先找小二聊聊你是不是该换公司了。


在产品五花八门难作出差异化的当下,就更需要强调制作人的用心和不同了。

让与产品相关的人在你的产品文案中出现,描述这个人的细节,这个人在思考产品时的想法,这些细节就能够让消费者感受到你的产品是不一样的。



人的意念和情感,才是产品最重要的灵魂。


故事是最好的差异化宣传,人的故事总是看不腻,为你的产品写故事,写与产品相关的人的故事,将与产品相关的人的意念写进介绍里,能让产品富有情感和灵气。


让消费者知道,产品背后是一个用心做好产品的人。


写文案不仅是在拼创意,更重要的是拼细节与用心。用一颗感性的心挖掘、描写与产品的细节,与产品相关的人和故事,你的产品文案才能富有,才能“摄魂”。





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