专稿|2017年上半年饭店网络口碑趋势大揭秘

摘要: 消费者留下在线点评的热情还在吗?

09-07 07:02 首页 饭店业


近日,北京众荟信息技术股份有限公司与四川七维文化旅游股份有限公司联合发布了《2017年上半年成都市酒店业网络口碑分析报告》。此前,众荟信息也陆续在四川、陕西、河南、海南等地的酒店行业论坛上发布了2017年上半年当地酒店行业线上口碑点评发展趋势。


消费者留下在线点评的热情还在吗?什么类型的消费者更“喜欢”点评酒店?他们在哪些酒店留下点评最多?点评里蕴含的宝贵信息如何一物多用?趋势报告为你揭开谜底!


旅游城市点评量增长迅速,家庭亲子占比突出


2017年上半年全国线上酒店点评量增长率为5.8%,经过2016年全年线上人口红利的洗礼,2017年线上点评量有所回温。 


2017年城市点评量增长呈现两种态势:以旅游为主的城市,点评呈现上升趋势;商务型为主的城市点评依旧有小幅度下滑。成都今年上半年与去年同期相比,点评量增长率达到8.7%,三亚为22.5%,均高于全国平均水平,此外西藏,香港,澳门等多个旅游热门目的地点评量增长都在两位数以上。好评率方面,全国及各省份均有持续而稳定的增长。而以休闲旅游为主的大陆城市和省份好评率普遍高于全国平均水平80.37%。下图中,成都、西安、三亚三地酒店线上好评率分别达到81.89%,82.49%,83.99%。



而在旅游出行消费群体中,家庭亲子游的比例持续上升。2017年上半年,全国家庭亲子出行占比达到21.8%。


成都的家庭亲子占比对比去年同期增速超过50%,达到18.1%,好评率上升至85.2%,显著高于成都整体的81.89%。三亚的家庭亲子占比上升至46.3%,同时好评率也上升至84.2%。这与酒店推出的家庭亲子套餐密不可分,同时,好的个性化服务也给顾客留下了深刻的映像,乐于在公开渠道与大家分享体验感受也为酒店口碑带来很好的宣传作用。另外,朋友出游的消费者也乐于在线上分享入住体验。2017年1-6月,这两类消费者的点评量在全国范围内都增长迅速,增长率分别为74.4%和63.1%,明显高于其他出行人群。



众所周知,在线点评已经成为客户消费行为中的重要决策依据。对点评的管理也不再仅仅局限于及时回复好评处理差评。酒店更可以通过鼓励消费者对好的入住体验留下点评,让点评和酒店回复都成为酒店营销的双利剑。同时,对点评内容更深入分析,酒店还可以针对不同人群的点评进行分类分析,寻找不同出行目的的消费者关注的服务点的差异化和需求的满意程度差异化,提供个性化服务,通过不断优化自身的服务,提升酒店的品牌力和竞争力,进而提高收益。


高星级酒店点评量、好评率双重上升


二星标准及以下酒店点评量呈现负增长,2017年前六个月比去年同期减少7.5%。而高星级酒店(四星标准、五星标准)的消费者则更倾向于发表自己的入住体验,,点评量增长率超过30%。


消费满意度方面,高星级酒店的线上好评率也高于低星级。成都四、五星标准酒店好评率分别达到85.6%和85.1%。。


三亚作为国内知名旅游度假城市,且酒店市场结构特殊,高星级酒店分布密集,消费者对于高星级酒店的体验要求往往会高于其他星级酒店。以此带来的高期望值可能与消费者的真实入住体验存在一定差异(如下图)。



在大众休闲旅游消费持续发展,出境游的火爆现象逐渐回归理性的2017年,国内游游客相较于出境游客呈现双倍增长,而游客追求消费体验所带来的消费能力提高,也成为酒店不可错失的机遇。酒店要想抓住这样的机遇,首先要全方位分析主流渠道的点评数据,定位自己酒店的消费者满意度处于所在城市同星级的什么位置,是否低于了所在城市和星级的平均值,同时与竞争对手相比,处于什么位置,从消费者的角度分析自己的优势和劣势分别表现在哪些维度上,针对劣势,我们满意度的目标值是多少,我们制定什么规则改进,改进后如何通过数据来进行来反馈结果。 


低星级酒店设施改善明显,成都酒店噪音和异味问题得到缓解


众荟信息利用独有的语义分析专利技术,将在线点评内容及消费者表达的情感分解为不同的服务点并将所有服务点聚合成六大维度综合量化分析,已经成为酒店行业评判品牌力及服务质量的标准之一。六大维度包括:餐饮、服务、价格、设施、卫生、位置。全国低星级酒店在设施方面的表扬率上涨最为明显,而高星级酒店则在各个维度均保持较为平稳上升的表扬率。


更为有意义的是,我们将六大维度进一步细分,以成都市场为例进行分析,提炼出2017上半年成都酒店消费者关注度及满意度变化较大的五个重要质检维度表扬率情况,如下图。整体来看,成都酒店重要质检维度表扬率整体呈现上升趋势,尤其是内部噪音和异味问题得到一定的缓解,安保服务、办理入住和电梯等方面的表扬率也呈良性发展。



酒店因此可以在更加细分的子维度上与竞争对手对比优劣势,在制定“提高点评分数”的行动计划时,预设目标不再拍脑袋,可以根据城市同星级及竞争对手的数据制定出符合本酒店的目标值;同时,不再笼统将计划停留在“提高服务质量”,“培训员工微笑服务”,“提高菜品质量”等等难以量化考核的宏观层面,而是将定性的考核指标转化为定量考核指标。通过对酒店子维度的表扬率分析,以及与竞争对手的对比,酒店能够清晰的找到目标客户更关注哪些方面的质量和满意度,哪些措施实施之后能够让酒店在竞争中占据有利形势。


例如,要提高服务质量,先分析我们服务的现阶段状态是什么,是因为前台员工的服务不够亲切,还是客房服务的响应速度不够快?;就算酒店设施较老,但消费者关注的到底是设施的陈旧程度,还是设施的整洁程度,开业时间差不多的竞争对手,在此维度上又比自己酒店有哪些优劣势?有针对性的采取改进措施,可以在目标时间内,更有效的提高点评分数和酒店的口碑力。


进入数据智能时代,酒店可以利用的数据当然绝不只有点评数据,用户在搜索预订平台上的搜索、浏览、 预订等行为数据;酒店的预订、平均房价等运营数据,消费偏好数据,酒店数据,酒店会员数据等都可以为酒店所利用。这些数据可以辅助酒店不断地优化与改善产品与 运营体系,提升用户的入住体验,培养与发展更多的忠诚用户,形成可持续竞争力。

 

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