【CIO·商业科技】焦虑的汽车后市场,企业要如何杀出重围?

摘要: 互联网阵营的迅速折翼,让主机厂、4S店为主体的实体阵营重拾后市场话语权

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9月5/20号刊

CIO·商业科技


今年3月,广州汽车集团商贸有限公司(下文简称“广汽商贸”)信息管理部部长罗阳从CIO岗调任汽车服务事业部副部长,开始负责广汽商贸整体的后市场业务。

作为一名在美国工作十年的海归,罗阳回国后选择了广汽集团这家老国企,用三年时间从头搭建了广汽商贸的系统架构,现在则进入一片红海的汽车后市场,负责具体业务。


广州汽车集团商贸有限公司汽车服务事业部副部长  罗阳


机会与泡沫并存

汽车后市场是指在一辆汽车从售出到拆解报废的完整生命周期中,发生的各类交易总称。市场研究数据表明,2016年底,中国汽车保有量突破2亿台,每年拥有2700万台新车的出货量:而2017年,中国汽车市场上平均车龄接近4.5年,2018年将会突破5年,平均车龄一旦超过5年,将有大最的汽车超过厂商提供的保修期限,随着汽车保养、维修、汽车保险等方面的需求开始增加,汽车后市场将迎来蓬勃的发展。

大环境的变化是汽车后市场创业机会得以爆发的必要土壌。过去汽车行业主要靠卖新车赚钱,而现在二手车、汽车后服务的发展使得增量经济正在向存量经济转变;另一方面,人们的买车观念也在发生变化,车已经从过去的奢侈品变成了交通工具,对车后服务的需求正在发生质的变化,各种细分领域等待深耕者去挖掘可以变现的服务。


市场变热,资本涌入,各种创业公司如雨后春笋般出现。从2009年开始,汽车后市场每年新增创业公司数量都近乎翻番。到2015年,当年成立的创业公司约有360家,发生投资事件342起。这意味着,2015年平均每天诞生一家汽车后服务公司,发生一次融资事件,数量惊人。

资本的疯狂涌入,让汽车后市场也陷入烧快钱的状态。创业公司在烧钱换市场,却找不到明显的盈利模式下,纷纷出现倒闭潮。以争取用户为例,为争取到汽车用户,大大小小的企业都在想出各种方法,特别是拿到融资的汽车O2O企业,在网上以“1元保养”“1元洗车”甚至“免费洗车”等噱头吸引用户,但实际上却陷入业务越多亏损越大的窘境。

伴随资本寒冬的到来,创业公司资金链断裂,纷纷倒闭。很多公司甚至上线不到半年就面临猝死。据统计,2014年以来,国内共倒闭的77家汽车后市场创业公司。其中有28家公司来自出行领域,以租车、拼车、打车类应用为主。


除此之外,洗车、养车等汽车后服务及二手车这两个细分领域的倒闭公司也比较多,数量分别为17个和12个。


浮躁过后,回归本质

一片狼藉的汽车后市场创业,用事实再次说明一互联网是工具而不是杀手锏,“补贴+刷单”不是商业模式。

汽车后市场是服务的市场,服务必须有行业资源进行支撑,而这些资源显现在外面的可能只是冰山一角,藏的都很深。2016年的“双11”,号称目前规模虽大的互联网汽车后市场服务商途虎养车,当天销售额即实现破亿。从几乎“全线阵亡”的汽车后市场,途虎养车却从中杀出,靠卖轮胎,销售额已过亿。汽车后市场中,面向消费者C端,只要做好三点就会稳胜:正品、低价,服务好。而对于门店小B而言,同样只要解决三个问题:低价的产品渠道、低成本的获客能力、更高的复购率。途虎养车恰是从供应链开始入手,做里线下,在B端和C端双向打磨和提升,用单品切入汽车后市场。



最近几年,几乎每位车主的背后都有N多只“手”在操控一一主机厂通过质保、延保、新车保险操控车主:保险公司通过保单操控车主;互联网公司通过电商优惠圈操控车主:接下来具备云端服务功能的车联网产品也会通过产品操控车主;银行也会通过信贷服务衍生的车主服务来操控车主……如果所有生态企业部希望黏住用户,那只有通过共享售后服务的概念才能以最低成本、最高可靠性地解决用户服务问题,独立后市场反而是不经济的。

对于整车厂以及4S店而言,为车主提供售后服务,用户粘性很高,极少有用户放弃质保和免费保养。目前来看主机厂主动迎接变革有很多办法,一是允许甚至鼓励4S开放闲置车间产能,为多品牌车辆提供隹后服务,这将帮助4S店提升事故车盈利能力。本质上这就是共享售后服务提供商。二是提升售后服务营销能力,帮助4S店留住客户,把以往用在新车营销上的预算支持售后服务,能够有效缓解用户流失。三是整合保险、金融、二手车等多方面资源协同售后服务营销,用独立维修企业不具备的能力立体打击竞争对手。

罗阳目前工作的重中之重就是商业模式创新,比如通过融资租赁业务提高广汽的电动车业务,实现弯道超车。“我一直自诩是个业务型CIO,当初在CIO岗的时候,领导也赋予重任,让我以信息部为核心引领推动业务管理体系的建设,与业务板块一直是密切联动的。但是,当我正式负责业务板块的各项具体管理工作时,还是会通到很大的挑战。”罗阳遇到的最大挑战其实是工作方法论。过去在公司总部工作,他更多会从总部的、整体的层面去设计,其实思考的对象是一家集团公司。

往往这个时候,罗阳在美国商学院学到的很多管理理念似乎有了很好的应用基础,各项向标准化努力的工作也都显得合乎情理,整体效率获得提高仿佛呈限理成章的。“现在我发现之前抓大放小的工作思路中有很大的缺陷,因为现在我管到的是80多家具体的企业。”从广州到哈尔滨、从新疆伊犁到云南大理,市场的多样性和复杂性让罗阳体会到,从总部开展管埋工作时,一定不能忽视各企业的特性。很多时候,之前抓大放小时忽视的“小”有时对一个企业是生死攸关的。现在罗阳对总部统一制定的政策,推行的标准化管理思路,统一提供的管理工具等,都会很谨慎的、尽量多的考虑多样性,并加入足够的灵活性,不再是一味往标准化和固化的方向走。“在激烈的市场竞争中,存在即合理,变化才是永恒的,所以我个人认为集团管理中包容性和及时可变性才更里要。”

“面对现在的工作,我在两个方面有较敏锐的感觉,一是采用新方案或技术来提升业务运作效率;二是通过数据化的管理来支持管理决策方面。”而相对的,罗阳自认为在应对市场变化的感觉,以及设计应对策略方面要多学习。“在这两个方面,我发现对经营数据的研究,可以让我更加直观、快速地获得对市场的感觉。同时对历史数据的深入分析也让我形象地看到不同的经营策略在不同市场的实施效果。”



作者 | 孙泠

微信编辑 | 李昊原

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