资管论坛丨王振:我们终将改变潮水的方向(186期)

摘要: “中国交建”品牌建设分析与建议措施(上篇)作者简介王振中国交建哈尔滨地铁投资公司综合管理部 部长导读在践行“

“中国交建”品牌建设分析与建议措施

(上篇)

作者简介

王振

中国交建

哈尔滨地铁投资公司

综合管理部 部长


导读

在践行“五商中交”的战略下,中国交建近年来再次实现了跨越式的发展,距离其建设“世界一流企业”的目标越来越近。在中国交建下一轮的发展中,尤其是“十三五”的发展中,品牌建设无疑会扮演越来越重要的角色。本文试着从这个层面加以分析和探索,希望能够对中国交建快速发展尽些绵薄之力。


深刻认识品牌建设的重要意义


加强品牌建设,是公司全面建设具有国际竞争力的世界一流企业、赢得竞争新优势的战略选择和必由之路

世界一流企业不仅包括一流的产品和服务,还意味着有一流的品牌。一流品牌是企业竞争力和自主创新能力的标志,是企业知名度和美誉度的集中体现。

同时,品牌也是企业竞争力和可持续发展能力的重要基础保障。20%拥有强势品牌的企业将占市场份额80%,80%弱势品牌只能争抢剩余20%的市场。公司要想赢得新的竞争优势,除了进行产业升级、结构转型、优化配置和全面深化改革以外,一个不容忽视的方面就是要拥有差异化和高品质的品牌优势,打造一批具有核心知识产权和主导市场风向标的自主品牌,实现由规模扩张向质量效益转变,由价值链低端向价值链高端转变,才能真正意义上实现打造世界一流企业的目标。

加强品牌建设,是公司发挥自身优势,争当行业标杆,在新一轮市场竞争中赢得主动的迫切需要和取胜关键

从国内看,新一轮市场形势下,建筑企业的整体环境将发生较大变化。整个建筑业将加快从关系竞争力向能力竞争力过渡,战略竞争力、品牌竞争力、项目精细化管理能力将越来越成为最重要的核心竞争力;从国际上看,随着经济全球化进程的加快,拥有国际知名品牌是引领全球资源配置和市场开拓的重要手段,中国交建已经跻身世界500强第110位,在入选的全球建筑企业中更是排到了前5位,更需要积极打造国际知名品牌,来强化国际话语权,来提高全球配置资源能力和开拓国际市场的能力;从行业本身来看,建筑行业的品牌意识普遍较弱,具有极强国际影响力的先进价值观、产业理想和鲜明品牌形象的凤毛麟角。因而,能否充分彰显自身特色,系统强化品牌建设,发挥品牌的先发优势和价值影响,努力塑造行业标杆形象,是新一轮市场竞争中赢得主动的迫切需要和取胜关键。

加强品牌建设,是贯彻“五商中交”的战略部署,发挥品牌的价值导向和塑造作用,巩固行业地位和拓展新兴市场的内在要求和重要环节

加强品牌建设,发挥品牌的价值导向作用,引导各单位结合自身核心竞争优势,找准在产业链和价值链中的定位,构建公司以专业化为原则,科学合理、差异化发展的母子品牌资源体系;发挥品牌的塑造作用,着力丰富中国交建品牌的文化含量,优化公司在安全、质量、履约能力和廉洁方面的品牌形象,对内拉动各单位不断提升管理的精细化水平,对外提升公司在“全球知名工程承包商”、“海洋重型设备与港口机械制造以及系统集成总承包商”上的行业地位。加强对市场的深入研究和正确判断,加强品牌营销的顶层设计和创意推广,全力推动公司在“城市综合体开发运营商”、“特色房地产商”、“基础设施综合投资商”上明晰市场定位、整合营销力量、扩大品牌影响、加速客户认知等等。品牌建设是“五商中交”战略落地执行的内在要求和重要环节。



准确把握品牌建设的根本原则


01

服务中心的原则

作为企业发展战略的重要组成部分,品牌建设首先要紧跟企业发展步伐。不是做广泛意义上提高企业知名度和美誉度的宣传,而是要重塑符合“五商中交”外在形象,赋予感性和文化内涵,通过有效的传播手段,提升中国交建及其业务品类在客户感知中的地位和价值。既要谋划长远、循序渐进,实施中长期的品牌战略来提升品牌影响,创造比较优势;又要立竿见影、贴近实际,制定果断迅捷的营销策略来谋定目标市场,提升市场地位。


02

先入为主的原则

品牌的较量不是产品与产品之间的较量,而是产品在客户心目中感知的较量。品牌一旦在客户心智中率先占据了某个认知与联想,就会产生无与伦比的先发优势,取得其他竞争品牌几乎难以撼动的地位。对于总体上仍是“在混乱中高速成长,品牌效应尚不凸显”的中国建筑市场而言,公司无论是在其专业领域率先树立行业领军风范,还是新兴领域切割市场份额、赢得目标市场都有机会和优势,积极主动、先入为主是非常重要的原则。


03

系统规划的原则

品牌建设是一项系统工程。从品牌建设的本身来看,不仅是如何宣传,而且要从研究客户的显性和隐性需求开始,以分析竞争对手的能力和趋势为前提,集合设计、研发、管理、营销和售后服务等诸环节为一体,形成合力;从公司业务板块和组织架构的现状来看,需要科学界定母子品牌关系,系统整合品牌资源,消除品牌营销的内耗与浪费,集中优势兵力,形成适应“五商中交”战略目标的品牌集群。


04

分类实施的原则

要认真处理企业品牌与业务品牌的关系,不断增强“中国交建”企业品牌的社会知名度与美誉度,为“中国交建”注入与时俱进的文化内涵,实现中国交建“工”与“商”品牌形象的完美融合,为业务品牌的营销助力。

要认真制定各类业务品牌的营销战略和策略并且分类实施。港航疏浚、路桥轨道、大型设备制造等传统领域业务要突出提升文化内涵,培育品牌资产,占领行业领军地位;城市综合体开发运营商、特色房地产商、基础设施综合投资商等新兴业务领域,要突出广告营销和事件营销相结合,推动业界和社会受众快速认知,赢得目标市场;其他业务领域的产品服务,要注意积累品牌资源,抓住有力宣传契机,集中力量打包宣传,实现专项营销战役的胜利。


05

重点突破的原则

作为企业发展战略的重要组成部分,品牌建设首先要紧跟企业发展步伐。不是做广泛意义上提高企业知名度和美誉度的宣传,而是要重塑符合“五商中交”外在形象,赋予感性和文化内涵,通过有效的传播手段,提升中国交建及其业务品类在客户感知中的地位和价值。既要谋划长远、循序渐进,实施中长期的品牌战略来提升品牌影响,创造比较优势;又要立竿见影、贴近实际,制定果断迅捷的营销策略来谋定目标市场,提升市场地位。


未完待续


下期预告:

“中国交建”品牌建设分析与建议措施(下篇)

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朱志敏

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